¡Sí!, los docentes también somos humanos

Este post, que no está muy relacionado con el diseño como tal, sino más con el diario vivir de quienes enseñamos, es el reflejo de una situación que día a día vivimos los docentes, y que lastimosamente hoy me llevan a escribir este texto.

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Por. Jaime Andrés Betancur Pérez

La verdad escribir estas palabras es escribir una verdad de Perogrullo, pero ¿qué es una verdad de Perogrullo? Es simplemente algo tan obvio que resulta hasta idiota decirlo porque se supone que todo el mundo lo sabe. Pero hoy, siento profundamente la necesidad de escribir estas palabras y compartirlas con algunas personas –especialmente a unos cuantos que lo necesitan- o tal vez con todo aquel que ya sea por accidente o por curiosidad se tope con este escrito. Entonces esto está dirigido a mis amigos, colegas, estudiantes, ex estudiantes, familiares de mis estudiantes, jefes, personajes –ilustres o no- del mundo académico o administrativo en el “negocio de la educación” o en cualquier parte y cualquiera sea su ser o su hacer.

Bueno, acá va entonces: para quienes no lo saben o no se lo imaginan, los docentes somos seres humanos, eso quiere decir que también tenemos 206 huesos, algo así como 650 músculos, hígado, corazón, pulmones, vísceras, dos ojos, boca dientes y espina dorsal. Los docentes respiramos oxígeno, nos alimentamos, podemos tener hijos –muchos de mis colegas ya los tienen-, somos además hijos, votamos en las urnas, vamos al baño –sí, vamos al baño y hacemos del uno y del dos-; somos seres humanos porque nos emocionamos, nos enamoramos, bailamos, nos gusta la música, somos seres sociales y nos gusta salir y departir con otras personas. Los docentes tenemos gustos muy diferentes, a unos nos gusta el vino, otros odian la mayonesa; también podemos comer y lo disfrutamos como disfrutamos de una cerveza o unos buenos tragos. En fin, somos tan seres humanos como cualquier otro ser humano en el planeta ya sea alguien tan respetado como un presidente o el Papa, o un simple don nadie; y como somos seres humanos entonces somos seres políticos, somos animales políticos. Para Aristóteles éramos el Zóon Politikon (ζῷον πoλίτικoν) ya que como seres humanos poseemos -a diferencia de los animales- la capacidad natural de relacionarnos políticamente, es decir, de crear sociedades y organizar la vida en ciudades; y las ciudades, la polis (πόλις) es ese sitio en donde los grupos de ciudadanos –incluidos los docentes, que somos además de humanos y ciudadanos- disfrutamos de todos los derechos. Entonces, Aristóteles quien por casualidad también era docente, nos enseña que como somos animales políticos, entonces hacemos política, es decir, tomamos posesión de nuestra realidad y de saber qué lugar ocupamos en la sociedad, y de saber cuál es el tipo de sociedad que queremos, por lo tanto que tipo de escuela es la que queremos y en qué tipo de escuela es en la que queremos estar.

Pero más allá de este juego de ideas, lo que quiero decir, es que los docentes -que antes que nada somos seres humanos y ciudadanos- poseemos los mismos derechos que poseen el resto de las personas, y entre esos derechos, el derecho a tener una vida privada. Si, para quienes no lo saben los docentes también tenemos una vida privada, la cual sólo nos incumbe a nosotros mismos, porque esa vida privada es precisamente parte de nuestra faceta de ser humanos; como docentes nuestra vida privada no debe estar abierta a la incumbencia pública ni al juicio de nadie, mucho menos de nuestros jefes, de nuestros colegas y menos aún de aquellos a quienes formamos. Ellos pueden y deben solamente cuestionarnos en el ámbito de lo educativo, pedagógico y metodológico, en aquello que le incumbe a la academia y por el bienestar de la academia; todo aquel que cuestione entonces la humanidad del docente debe hacerlo con el poder argumentativo del maestro, al docente debe cuestionársele con maestría desde su actuar como docente y nunca desde su vivir como ser humano; dado que el docente debe poseer una ética y una moral acorde a su cargo. No obstante, hay que recordar que también en su vida privada él sólo debe actuar de acuerdo con su conciencia humana.

Oscar Niemeyer: el arquitecto universal

diciembre 6, 2012 Deja un comentario

por. DG. Jaime Andrés Betancur Pérez

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“No pensé que iba a vivir tanto, pero le confieso que todavía es insuficiente. No acostumbro a mirar demasiado el pasado, prefiero esforzarme por lo que aún falta por hacer.” Oscar Niemeyer

Luego de mucho tiempo vuelvo a escribir, no como crítico, ni como docente, ni como académico; escribo de nuevo aquí para mostrar mi admiración por quién fuese el más grande de los exponentes de la arquitectura latinoamericana y uno de los más grandes arquitectos de toda la historia de la arquitectura -en especial del modernismo y de la contemporaneidad-. Oscar Niemeyer pudo vivir 104 años para dejar un legado de incalculable valor, no sólo para Brasil -su país natal y donde desarrolló gran parte de su obra- sino para el mundo entero; se le ocultó a la muerte durante muchos años para pensar así sobre la vida, nunca habló de la muerte, nunca miró al pasado, sólo proyectó al futuro.

El maestro nació en 1907 en su querido Rio de Janeiro, y entre su ciudad amada y sus viajes proyectó su obra durante cerca de 80 años; de su inigualable ingenio nacieron casas, museos, edificios, iglesias, palacios, catedrales e incluso una ciudad, más de mil proyectos arquitectónicos en Brasil y en todo el mundo; creyó firmemente en las ideas de Le Corbusier y en el modernismo; fue un revolucionario de la arquitectura y de la forma, odio tanto a la línea recta como al capitalismo –“Contra el capitalismo, no es mucho lo que puede hacer. Pero contra el ángulo recto, opresor del espacio, triunfa su arquitectura libre y sensual y leve como las nubes” como afirma Eduardo Galeano -. No por su obra sino por su sentido revolucionario fue enviado al exilio durante muchos años, pero su obra trascendió más allá de los ideales políticos, incluso fue la mente maestra detrás del diseño de la sede principal de las Naciones Unidas junto con su gran mentor Le Corbusier, así como el creador y constructor de Brasilia y de gran parte de los edificios públicos del Brasil. La vida y la mujer fueron sus grandes inspiraciones, como él mismo decía: “La vida es más importante que la arquitectura”.

Al maestro nunca le inquietó la imposición del ángulo recto de la arquitectura racionalista, sino que siempre estuvo obsesionado con la pureza arquitectónica y con la lógica estructural, consideraba que la arquitectura estaba desapareciendo tras las repetitivas cajas de vidrio; él, creía en la libertad arquitectónica y en ese sentido pudo lograr desarrollar un estilo propio, puro, sin mentiras y prácticamente inigualable; como su mentor Le Corbusier, la arquitectura de Niemeyer es propia, verdadera, revolucionaria, de vanguardia y atemporal; adelantada para la época de sus inicios y estremecedora hoy, cuando aún permanece absolutamente vigente. El maestro es el último de los grandes, como alguna vez dijo: “si diseñaba una forma diferente, tenía que construir los argumentos para explicarla”; pero, después de mucho tiempo, obras y obras se sumaron a su vocabulario plástico, lleno de curvas y de simpleza que ya no necesita explicaciones. Buscó constantemente la belleza y la diferencia; pero su obra nunca fue simplemente plástica; en ella,  lo principal siempre fue anticiparse a los problemas estructurales; para que de esa forma, la sofisticación técnica combinada con la imaginación lograran crear un espectáculo arquitectónico, derivando así en una arquitectura eterna.

Entonces, Niemeyer parte como un héroe nacional en su Brasil natal, pero por otro lado, parte como el último de los grandes del modernismo, siendo el gran arquitecto universal; como el pionero del concreto de curva suave que jugó con los límites de la ingeniería. Él visionó más allá que cualquier otro el pensamiento alrededor del espacio, de la configuración de las formas, de la integración del ser humano con el espacio, le impartió sexo a la maquina para la vida de Le Corbusier, sí, porque su arquitectura es femenina, es sensual, es prácticamente perfecta. Su estilo nunca cambió, evolucionó durante cerca de 80 años llegando al climax con una sensualidad casi descarada. Niemeyer fue libre, entregó su alma a la arquitectura, hacía lo que quería porque más que pensar en él mismo, pensaba en su obra y en como ella debía ser social e igualitaria; nunca se pensó a si mismo como una estrella porque no valía la pena pensarse como un autor de portada de revista; su forma de pensar le valió el desprecio de algunos de sus colegas “contemporáneos” y de la crítica misma -dado que él era un blanco fácil por así decirlo-; era un arquitecto comunista de la vieja escuela y de tendencia populista, fue “Van der Rohe pasado por ácido”, fue un modernista poco ortodoxo. Pero, Niemeyer, el maestro; más que ser un arquitecto, fue un autor que escribía epopeyas con el concreto, logró controlar siempre hasta el más mínimo detalle e incluso rescribió en algunas oportunidades su obra para alcanzar una pureza y una perfección propia.

Requiem por el diseño pensado… Larga vida al “diseño” artesanal!

febrero 2, 2011 1 comentario

Por. DG. Jaime Andrés Betancur Pérez

Hace un tiempo, me encontraba sentado tomando un café y tuve la oportunidad de conversar con algunos estudiantes de diseño de tercer año; en la mesa había algunos alumnos de diseño gráfico, de industrial y de vestuario; en fin, en medio de café y café y una que otra banalidad o chiste, el diseño, tema que nos competía a todos salió a flote; fue bastante interesante que este tema saliera a relucir, porque fue ahi cuando me di cuenta de algo bastante extraño en cuanto a la concepción que hay sobre el diseño entre los mismos diseñadores (no es del caso en este momento entrar a debatir si lo que yo opino como diseñador es la verdad o no, o si las posiciones de las personas que habían aquella tarde en la mesa conmigo son la verdad o no). El tema, es que como diseñador (un poco ortodoxo para muchos), terminé bastante preocupado cuando les hablaba de la Bauhaus y de los principios fundamentales de esta escuela en nuestra profesión; en medio de un gran monólogo, hablando sobre Gropius, Kandinsky y Paul Klee y en donde planteaba el tema del predominio de la función sobre la forma y la posición que había sentado el arquitecto Frank Lloyd Wright sobre el tema, noté como las personas que habían conmigo, se miraban y me miraban como si en ese momento yo estuviera hablando un idioma completamente incomprensible para ellos, allí fue cuando dudé un poco si lo que me encontraba planteando en ese momento era cierto o falso, y si mis argumentos estaban errados. Pues no, fue totalmente sorprendente cuando los cuestioné frente a lo que estaba pasando y si era que yo había caído en un error; su respuesta fue que no comprendían de que hablaba en mi discurso. Es decir, no sabían nada acerca de la Bauhaus, su historia y su importancia para nosotros los diseñadores, no me refiero a que no sabían de la existencia de la escuela dado que habían oído hablar de ella en sus cursos de historia, lo que no sabían (o no recordaban al menos) era cuáles eran sus principios y menos aun de quienes eran esas personas a quienes yo estaba citando.

Luego de esa tarde y de haberles dado una pequeña retrospectiva histórica, me quedé bastante preocupado dado que no entendía cómo era posible que aquellas personas no tuvieran conocimiento del tema; después de mucho indagar sobre aquel momento me di cuenta que en nuestro medio los principios fundamentales del diseño teórico no se tienen en cuenta a la hora de diseñar y de entender que es eso que nos hace diseñadores; si, aunque parezca increíble para muchos, las palabras forma y función parecen haber quedado relegadas a los libros de historia como anécdotas del pasado para muchos diseñadores, y eso es un hecho bastante preocupante a mi juicio. Es innegable que la Bauhaus aun continúa siendo un modelo conceptual para el diseño de la actualidad (al menos eso es lo que pensaríamos todos), pero al parecer en nuestro medio eso se olvidó; o ¿será que finalmente el pesamiento y la historia alrededor del diseño es completamente innecesario a la hora de diseñar?.

Si consideramos el diseño sólo como el hecho de fabricar “objetos”, es decir, simplemente como una artesanía, entonces tendríamos que expresar que no es necesario el pensamiento y la reflexión alrededor de este y que entonces los diseñadores no necesitamos de la academia para serlo, dado que la artesanía se desarrolla sólo con el manejo técnico de la herramienta; entonces las bases fundamentales y teóricas se deben quedar relegadas a los libros de historia dado que ya serías virtualmente innesesarias; es ahí cuando no podemos entonces reflexionar sobre el diseño como simplemente una labor de artesanía o de artesanos, dado que estos (los artesanos) como tal, no poseen la profundidad de la teoría al momento de crear o al menos en las consecuencias sociales a la hora de obrar, y el diseño desde su definición misma es un acto social.

En ese momento entendí por qué aquel día las personas que se encontraban junto a mi tomando café no tenían conocimiento sobre la teoría del diseño clásico y al parecer no parecía importarles; la respuesta fue simple; fue porque ellos, como muchos, consideraban el diseño simplemente como la labor que realiza un artesano y porque cuando el diseño es una artesanía no es necesario reflexionar sobre el diseño para diseñar. Entonces, Requiem por el diseño pensado, por el diseño que conoce la teoría y su história; larga vida al “diseño” artesanal.

 

¿Será que somos ciudadanos?

Por: DG. Jaime Andrés Betancur Pérez

Marshall McLuhan sienta un precedente en 1967 en su libro “The Alchemy of Social Change” en el cual manifiesta que: “La ciudad ya no existe, salvo como un espejismo cultural para turistas” e insistía directamente que la metrópolis se encuentra hoy obsoleta; junto con Françoise Choay, sugieren que el término “ciudad” ya no es aplicable a nuestro entorno y que debe renovarse en su concepto, dado que está completamente desligado del ideal original de vida en sociedad. El concepto de ciudad nace directamente desde la antigua Grecia, en un ideal romántico que hoy ya no parece ser tenido en cuenta, especialmente en nuestro medio colombiano y en parte latinoamericano. Esta, como la concibieron los teóricos urbanos desde Platón y Aristóteles hasta Lewis Mumford o Jane Jacobs ya no es capaz de mantener su cohesión y su dignidad, o al menos ese es el oscuro futuro al que nos atenemos sus habitantes.  Para poder afirmar entonces esto, tenemos que hacer una retrospectiva conceptual de lo que es la ciudad, la cultura y la ciudadanía, y porque ahora, al menos en nuestro medio no es más que una ilusión.

El concepto de ciudad, para los filósofos de la antigua Grecia, era concebido como la cima de la civilización y del progreso cultural del ser humano; si analizamos entonces, los dos grandes pilares de estas civilizaciones Arístoteles y Marco Tulio Cicerón; el primero afirmaba que “la ciudad ha sido creada en primer lugar para hacer a los hombres verdaderamente hombres, y la ciudad existe para hacerlos felices. El hombre, que inicia su período de desarrollo en la familia, encuentra sólo en la ciudad su madurez: el hombre es por tanto un animal político”, y el segundo a su ves también afirmaba que: “los hombres dejaron poco a poco la barbarie, descubrieron el arte de la vida comunitaria y crearon las primeras ciudades en donde aprendieron la civilización y cultivaron las artes liberales; encuentra el hombre en la cívitas o ciudad un verdadero sentido de grandeza”. Tanto para los griegos como para los romanos entonces, la idea de ciudad marca una conciencia de carácter colectivo en la cual los intereses particualares quedan supeditados por los intereses de la comunidad, es entonces cuando se crean pactos de ayuda mutua en un espacio común.

Esta definición de ciudad lleva a pensar que en la vida en sociedad debe estar dirigida a formarse en el sentido de pertenencia, a mejorar sus condiciones de vida y así alcanzar un nivel superior de desarrollo contrapuesto a las aldeas o al campo. La polis tiene como fin la supervivencia, propia de los pueblos y también la convivencia humana y el perfeccionamiento humano. Y para el renacimiento el concepto cambia y se afirma que se llama ciudad a una reunión de hombres que se juntan en un espacio para vivir felices, y entonces se llama grandeza de una ciudad ya no a la ciudad en dimensión del lugar, sino a la multitud de sus habitantes y su intercalación entre los mismos en la cotidianidad; según esto el concepto de ciudad se liga directamente al concepto de la felicidad, es la forma en que un grupo de ciudadanos conviven en un espacio común para buscar una felicidad común, siendo el fin de la ciudad la felicidad, (concepto un tanto utópico en nuestro medio).

Si analizamos entonces nuestro entorno, nuestras ciudades, nuestra sociedad; se ha relegado la ciudad a un simple espacio para habitar, a un techo o a una construcción para cobijarse, para simplemente habitar, y ahí es donde no somos ciudadanos sino simplemente habitantes; hoy apenas en las puertas del siglo XXI nos estamos comenzando a dar cuenta de los errores que nos alejan cada vez mas de ese ideal de felicidad propuesto cientos de años atrás, por lo tanto hoy es función de todos enaltecer este concepto y regresarlo a su origen, y no habitar más la ciudad como espacio propicio para la degradación humana. Habiendo entendido entonces la ciudad, debemos definir entonces el concepto de cultura como eje fundamental de nuestra vida en sociedad y por ende en la ciudad.

El término cultura que está directamente ligado al concepto de ciudad, puede definirse etimológicamente como “cultum”, lo cual es igual a cultivar y que según los griegos quienes la definían como “paideia” que significaba literalmente educación perfecta y de la Roma de Cicerón en donde se consideraba como “humanitas” es decir la naturaleza y la dignidad humana. Si nos atenemos entonces a la definición verbal-etimológica, es entonces la educación, formación, desarrollo o perfeccionamiento de las facultades intelectuales y morales del hombre; y en su reflejo objetivo: la cultura es el mundo propio del hombre, en oposición al mundo natural, que existiría igualmente aun sin el hombre. En Colombia entonces, la cultura se definió según la Ley General de cultura como: “…el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos y que comprende, más allá de las artes y las letras, modos de vida, derechos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias”, en otras palabras, la cultura es todo lo que hacemos, es lo que hemos aprendido a través del ejercicio de la socialización, es todo comportamiento que se refleja a partir del folklore, las tradiciones, la idiosincrasia y que siempre surge a partir de la evolución misma de las sociedades; la cultura, entonces, no necesariamente es ese conjunto de costumbres polvorientas de cajón de nuestros abuelos, sino que nace de un ejercicio evolutivo constante, por lo tanto es una expresión  en evolución y cambio permanente, es la manera total de vivir de un pueblo, el legado que el individuo recibe de un grupo y que transforma de acuerdo con su propia evolución, a través de sus propias vivencias y que finalmente le heredará a otro individuo. Resumiendo todo lo anterior, la cultura es un lugar de encuentro que permite el diálogo con la diversidad, es, a su vez, un espacio de búsquedas colectivas y la formulación de un proyecto futuro para los grupos humanos, la cultura entonces está ligada directamente a la tolerancia y al respeto por la diversidad de las sociedades humanas, aceptando las diferencias y las similitudes como parte de una sociedad común.

Para entender entonces el concepto de Cultura Ciudadana, ya habiendo analizado los conceptos de ciudad y cultura, debemos entonces definir que es ser ciudadano y si nos devolvemos al ideal romano de ciudad, el ciudadano denominado como “civis” era todo hombre o mujer que vivía bajo el derecho de la ciudadanía, es aquel que pertenece a la ciudad (no bajo el concepto geográfico sino bajo el marco filosófico de la misma). Ciudadano es quien participa activamente en la construcción de la ciudad. La Cultura Ciudadana entonces ha sido entendida como el conjunto de los comportamientos, valores, actitudes y percepciones que comparten los miembros de una sociedad urbana; y que determinan las formas y la calidad de la convivencia, influyen sobre el respeto del patrimonio común y facilitan o dificultan el reconocimiento de los derechos y deberes ciudadanos.

La cultura ciudadana debe estar ligada al comportamiento de los ciudadanos para construir la ciudad y el ideal de la misma, el espacio para la felicidad y no para la degradación del ser humano, para la tolerancia y la convivencia, la aceptación de la diversidad cultural y de los patrones de identidad de cada una de las personas ya sean nacionales o extranjeros que conviven en un mislo lugar, la cultura ciudadana es entonces ese conjunto de acciones que mínimamente deben ser respetados en todo momento para que la ciudad sea lo que verdaderamente debe ser.  En ese sentido, debemos analizar a profundidad si las acciones que tomamos en el día a día si son verdaderamente muestras de cultura ciudadana, propias de una comunidad que mira al futuro y de un país que pretende ser ejemplo para la región.

Hasta donde he podido ver, aun nos falta y mucho, para llenarnos la boca hablando de lo cívicos y cultos que somos, porque hasta el momento en la gran mayoría de los casos, los “ciudadanos” de este país no respetamos la diversidad cultural que nos enriquece, el respeto por las diferencias de los otrps, la tolerancia, las normas mínimas de convivencia y el cuidado del espacio mismo que habitamos, aun ni siquiera valora al peatón en nuestras calles y el peatón no cumple con las normas para ser mejor peatón, criticamos a aquel que tiene un acento diferente al propio no importa si es de otra región de nuestro país o extranjero; atacamos a quien no piensa como nosotros pensamos, buscamos el bien propio a toda costa antes que el bien común. Esos no son los ideales de la ciudad ni de la felicidad de ser ciudadanos y mientras no entendamos los conceptos básicos, como lo manifesté al principio, la ciudad no será más que una ilusión.

Las marcas globales como actos locales

Por: DG. Jaime Andrés Betancur Pérez

En la era de la globalización, uno de los mayores retos que enfrentan las compañías es la expansión a mercados extranjeros o en mercados de culturas lejanas; desde la perspectiva del branding, este suceso posee una mayor relevancia cuando las marcas se expanden más allá de los mercados locales y se ven obligados a probar y sus fórmulas estratégicas exitosas en nuevos mercados los cuales poseen dinámicas muy distintas a las convencionales. Cuando esto sucede, las estrategias que se implementan deben estar ligadas al factor cultural particular de cada uno de los lugares a los que se pretende llegar, al nuevo público y a los patrones de identidad particulares del mismo, para poder así balancear las estrategias ya creadas y los factores culturales de cada mercado, y así no ir a cometer errores que derrumben lo ya construido. Un ejemplo de esta adaptación sucede en Chile en donde las grandes cadenas de comidas rápidas adicionaron palta (aguacate triturado) a sus hamburguesas debido a un gusto local generalizado por este producto, hecho que no se refleja en mercados como el norteamericano; o el caso fallido del paquete de pelotas de golf en Japón en donde a una multinacional de artículos deportivos, que al no tener en cuenta el hecho que culturalmente el número cuatro en dicha lugar es considerado de mala suerte y tuvo que retirar del mercado un paquete de pague tres y lleve cuatro pelotas de golf dado que los compradores consideraban que un paquete con este número de pelotas les traería mala suerte; como estos casos hay muchos, en donde el éxito o el fracaso de una  estrategia de marca depende de una buena lectura de los factores culturales.

Las marcas como canales de autoexpresión

Actualmente las marcas en el mundo globalizado significan mucho más que productos con un logo reconocible, por si mismos signos como el “check” de Nike o la manzana de Apple ya no significan nada, esto porque las marcas actualmente trascendieron al interior de la vida de las personas, y hacen parte de la expresión de las actitudes, personalidades, gustos o disgustos de sus consumidores, ya sean desde el punto de vista individual o grupal de los mismos. Entonces, las marcas deben brindar a sus consumidores oportunidades para la expresión; y en una sociedad global, estas oportunidades de expresión se deben ligar a las costumbres particulares de cada cultura. Las marcas para ser consideradas como marcas globales deben entretejer las identidades y las personalidades de cada mercado para así adaptarse mejor a los mercados locales y poder entregarle a su público más que un producto sino un estilo de vida referencial y modelo a seguir.

Al comprender entonces esta necesidad de adaptación hay algunos pasos que pueden ayudarle entonces a los estrategas de marca y de mercadeo a trazar estrategias que permitan suavizar los impactos de entrar a posicionarse en nuevos mercados:

1. Entendiendo los mercados locales: Las marcas globales deben estar fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros superficiales de consumo; muchas de estas características están basadas en factores culturales arraigados a la sociedad, entonces para poder entenderlas y enfocar los esfuerzos al posicionamiento en los mercados locales, las compañías deben hacer una profunda lectura y segmentación de los públicos a los que se dirigen, entendiendo como se comportan y cuáles son las necesidades particulares de este en su entorno.

2. Una mejor segmentación para una rápida adaptación: Los mercados por naturaleza están divididos en múltiples segmentos. La segmentación es un ejercicio básico que cada estrategia debe tener para poder enfocar efectivamente los esfuerzos a una buena comunicación y posicionamiento; con los mercados globales, cada día los segmentos de mercados se hacen más variables y se multiplican cada vez más, lo cual no sólo le da a las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la oportunidad de hacer una mejor segmentación, dado que las variables a analizar pueden ser más concretas que en el pasado. Basándose entonces en las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de marca o los nuevos canales de comunicación, las compañías poseen ahora herramientas de focalización a los segmentos de público al cual se le desea llegar. Cuando estos procesos de segmentación se hacen a profundidad conociendo todas las variables en juego, los procesos de adaptación se hacen de forma mucho más ágil y rápida.

3. Los canales como componente estratégico: En muchos mercados, cuando se llega al cliente en el lugar correcto y en el momento adecuado es la diferencia entre el éxito y el fracaso, en mercados como los latinoamericanos, o los asiáticos como el de China o India, tener en cuenta los parámetros de los canales de distribución y de compra de los consumidores han hecho que las marcas globales como Sears o Wal-Mart tengan éxito, dado que analizaron cómo funcionan culturalmente las dinámicas de los canales dominantes en dichas culturas y adaptaron sus modelos a estos parámetros, reconociendo de manera crítica las dinámicas particulares y construyendo así nuevos canales más fuertes y adaptando sus modelos particulares a las realidades del cada uno de los mercados.

4. La parte inferior de la pirámide: A pesar del crecimiento económico y el aumento en la capacidad de gasto, los mercados emergentes de los países en desarrollo se caracterizan aun por el hecho que gran cantidad de los posibles consumidores de las marcas se encuentran en la parte inferior de la pirámide de consumidores, quienes poseen características muy específicas al momento de hacer un correcto proceso de segmentación y de análisis de la identidad de los mismos; pero a su vez, son un segmento que puede llegar a ser bastante lucrativo a mediano plazo, dado que poseen un alto nivel en sus aspiraciones y ambiciones. La mayoría de posibles clientes que se encuentran en este nivel de la pirámide son personas que no están dispuestas a pagar precios elevados por los productos que consumen, pero siempre buscan un nivel de equilibrio entre la calidad y el precio, es decir, buscan productos de buena calidad a precios asequibles. Este aspiracional muchas veces representa nuevos retos para las marcas globales, dado que en muchos de estos países ya se están comercializando productos con calidades comparables a los de las marcas globales a la mitad o incluso a un tercio del precio, por lo tanto, el éxito de las marcas globales en estos segmentos depende de la forma en que estas respondan a las demandas locales, buscando así la identificación de los clientes con sus productos en un contexto local.

5. Las marcas globales como un acto local: En un momento en donde las economías están en auge y el comercio mundial ha aumentado, en donde algunos de los países en desarrollo están viendo la luz al final del túnel, especialmente en Asia y en donde el poder de adquisición de las personas ha aumentado considerablemente y muchos gobiernos están tomando la iniciativa para integrar a las economías en fase de auge a las dinámicas del mercado internacional, han dado por fruto, clientes que ya no están basando sus procesos de identidad en modelos internacionales sino que cada vez se sienten más satisfechos y seguros con las marcas locales, pero que a pesar de esto les gusta también consumir marcas mundiales pero que cada día se sienten más atraídos por las marcas locales que están logrando ofrecer producir productos de alta calidad con un toque local distintivo. Este nuevo tipo de clientes obliga entonces a las marcas a trazar estrategias que permitan equilibrar su identidad global con matices locales en sus productos (como es el caso de las hamburguesas en Chile) y llevando este balance a producir resultados exitosos.

Estos lineamientos facilitarán entonces a las marcas globales la transformación de parte de su experiencia en matices locales completamente adaptados para así poder atraer y fidelizar al consumidor local. Adicionalmente estos parámetros podrán definir nuevos retos a las marcas locales entretejer estrategias que le permitan poner en marcha planes de expansión exitosos. Compañías como Nokia, Unilever, McDonald’s, o Procter and Gamble han probado que se puede dar nacimiento a un nuevo tipo de marcas, las cuales podemos definirlas como “glocales” debido a que muchos de sus esfuerzos y éxitos en los mercados internacionales se han dado por su capacidad de adaptación a los diferentes mercados en los que han incursionado.

En conclusión este artículo pretende ilustrar la importancia de introducir el elemento de cultura, ya sean las prácticas locales, las preferencias individuales del consumidor, las dinámicas locales de consumo al ADN de cada una de las marcas. Procesos por medio de los cuales, las marcas deben introducirse en el imaginario particular de cada consumidor, de cada cultura, adaptándose a las distintas dinámicas pero sin perder el aura global que las cubre, refiriéndose de esta forma a la “glocalización”.

Debemos entonces entender la “glocalización” como parte del proceso mediante el cual se entiende que los patrones culturales son bastante sensibles al cambio, y que las marcas globales deben considerar esta sensibilidad como parte fundamental en la estrategia de marca y crear estructuras que permitan hacer de estas marcas entes poderosos pero acogidos por el público y eliminar de esta forma los tintes de colonización y monopolio indiscriminado que sobre ellas pesaban en el pasado.

El push y el pull: del sistema puerta a puerta al éxito de las grandes marcas

Actualmente en el ámbito del marketing existen dos estrategias claramente marcadas sobre cómo se comercializan los productos y como ellos llegan desde el productor hasta las manos del cliente, estas son: el push y el pull. Pero, de que se tratan estas dos estrategias:

Bien cuando hablamos de la estrategia “Push”, nos referimos principalmente a un sistema descendente, es decir, en donde la comunicación va desde la compañía productora en dirección directa hasta las manos del consumidor; en pocas palabras, es la estrategia que enfoca todos los esfuerzos de comunicación en el sistema de distribución, es decir, la empresa productora o la distribuidora centran sus esfuerzos en frases como: “compren con nosotros”, “compren en cantidad y daremos beneficios”, entre muchas otras promesas atractivas para el minorista quien finalmente venderá el producto al consumidor final y en donde las campañas buscan principalmente crear la demanda en el público, este es el sistema tradicional; esta estrategia de ventas, es de la vieja escuela, que obliga al productor a sudar gotas de sangre al salir a tocar millones de puertas a ver quién posiblemente le agrade el producto y finalmente decida comercializarlo; es la estrategia de “llamar y llamar” hasta que finalmente alguien por fin caiga, y cuando eso pasa hay que sortear miles de obstáculos antes de poder agendar una reunión y finalmente firmar un negocio; y si por algún motivo este no funciona, el productor debe volver a comenzar y rehacer nuevamente todo el proceso.

Entonces, la estrategia Push es el mismo sistema que utilizan los vendedores de libros, de enciclopedias, de seguros, algunas sectas religiosas y finalmente los bancos con las tarjetas de crédito; es decir, tenemos un exceso de oferta y buscan como vampiros extraer la sangre de muchas personas hasta que por fin la víctima caiga y “se deje convencer”. Aunque esta estrategia está ligada a los canales de distribución, los esfuerzos en publicidad están centrados principalmente en el hecho de buscar crear la demanda – dado que como dije antes, hay un exceso de oferta -. Y entonces si esto suena tal mal, tal tedioso, tan difícil, cual es la solución; pues finalmente no hay ninguna teoría de lo fácil y rentable, pero si hay una que está ligada más a generar exceso de demanda ante la oferta. Dicha estrategia es la que explica un poco el éxito de grandes compañías como son: Coca-Cola, Mc.Donald’s, Mac o Dell.

Esta estrategia, denominada “Pull”, está ligada a vender más la marca misma antes que las bondades del producto, es la forma de comercialización del nuevo siglo y del que todos somos víctimas, aunque felices. Esta estrategia opera no con el fin de crear la demanda y buscar hacer ventas, sino que busca que finalmente estas lleguen solas. Es enfocar los esfuerzos y las grandes campañas en la venta de la identidad de la marca; en este tipo de estrategia los grandes presupuestos publicitarios están ligados a generar confianza en la marca por parte de los usuarios, de cómo esta se asienta en la mente del consumidor, de vender sensaciones más que productos; es decir de cómo mientras que los compradores buscan identificarse con la marca, los productos buscan por si solos al comprador; a diferencia del Push, en el pull, buscamos crear un exceso de demanda antes que de oferta.

Un ejemplo claro del funcionamiento de este tipo de estrategias en el mundo, son las marcas de ropa deportiva, como son Nike, Puma o Adidas, las cuales venden estilos de vida y los consumidores las adquieren porque finalmente se identifican con ellas; la marca es mucho más fuerte cuando se esta se mete en la mente del cliente, muchas de estas se amparan en leyendas o en las anécdotas de cómo se conformó la empresa, en historias del pasado, en experiencias de los clientes o en el estilo de vida de sus fundadores para así realzar más la idea de la solidez y de la tradición; ejemplos claros de este tipo de estrategias son las marcas de diseñador como es el caso de las grandes casas de la moda europeas, como Bvlgari, Armani, Moschino o The Tsitouras Collection. En Latinoamérica vemos el mismo efecto con el caso de la marca “Casillero del Diablo” de la reconocida casa Concha y Toro, quienes se apoyaron en la leyenda de los vinos de su fundador para promover la marca, antes que vender las propiedades de sus vinos; o los nuevos diseñadores que se tomaron el mercado como una suerte de guerrilla promoviendo sensaciones, criticas sociales o identidades a través de sus marcas, o compañías de textiles como Leonisa que vende la identidad de la mujer y del hecho de ser latino antes que la comodidad de sus prendas. En definitiva, en esta nueva era, el éxito radica en la venta de sensaciones, experiencias, anécdotas y estilos de vida.