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Las marcas globales como actos locales

Por: DG. Jaime Andrés Betancur Pérez

En la era de la globalización, uno de los mayores retos que enfrentan las compañías es la expansión a mercados extranjeros o en mercados de culturas lejanas; desde la perspectiva del branding, este suceso posee una mayor relevancia cuando las marcas se expanden más allá de los mercados locales y se ven obligados a probar y sus fórmulas estratégicas exitosas en nuevos mercados los cuales poseen dinámicas muy distintas a las convencionales. Cuando esto sucede, las estrategias que se implementan deben estar ligadas al factor cultural particular de cada uno de los lugares a los que se pretende llegar, al nuevo público y a los patrones de identidad particulares del mismo, para poder así balancear las estrategias ya creadas y los factores culturales de cada mercado, y así no ir a cometer errores que derrumben lo ya construido. Un ejemplo de esta adaptación sucede en Chile en donde las grandes cadenas de comidas rápidas adicionaron palta (aguacate triturado) a sus hamburguesas debido a un gusto local generalizado por este producto, hecho que no se refleja en mercados como el norteamericano; o el caso fallido del paquete de pelotas de golf en Japón en donde a una multinacional de artículos deportivos, que al no tener en cuenta el hecho que culturalmente el número cuatro en dicha lugar es considerado de mala suerte y tuvo que retirar del mercado un paquete de pague tres y lleve cuatro pelotas de golf dado que los compradores consideraban que un paquete con este número de pelotas les traería mala suerte; como estos casos hay muchos, en donde el éxito o el fracaso de una  estrategia de marca depende de una buena lectura de los factores culturales.

Las marcas como canales de autoexpresión

Actualmente las marcas en el mundo globalizado significan mucho más que productos con un logo reconocible, por si mismos signos como el “check” de Nike o la manzana de Apple ya no significan nada, esto porque las marcas actualmente trascendieron al interior de la vida de las personas, y hacen parte de la expresión de las actitudes, personalidades, gustos o disgustos de sus consumidores, ya sean desde el punto de vista individual o grupal de los mismos. Entonces, las marcas deben brindar a sus consumidores oportunidades para la expresión; y en una sociedad global, estas oportunidades de expresión se deben ligar a las costumbres particulares de cada cultura. Las marcas para ser consideradas como marcas globales deben entretejer las identidades y las personalidades de cada mercado para así adaptarse mejor a los mercados locales y poder entregarle a su público más que un producto sino un estilo de vida referencial y modelo a seguir.

Al comprender entonces esta necesidad de adaptación hay algunos pasos que pueden ayudarle entonces a los estrategas de marca y de mercadeo a trazar estrategias que permitan suavizar los impactos de entrar a posicionarse en nuevos mercados:

1. Entendiendo los mercados locales: Las marcas globales deben estar fundamentadas sobre el entendimiento que cada mercado posee características especiales y nunca deben estar basadas en parámetros superficiales de consumo; muchas de estas características están basadas en factores culturales arraigados a la sociedad, entonces para poder entenderlas y enfocar los esfuerzos al posicionamiento en los mercados locales, las compañías deben hacer una profunda lectura y segmentación de los públicos a los que se dirigen, entendiendo como se comportan y cuáles son las necesidades particulares de este en su entorno.

2. Una mejor segmentación para una rápida adaptación: Los mercados por naturaleza están divididos en múltiples segmentos. La segmentación es un ejercicio básico que cada estrategia debe tener para poder enfocar efectivamente los esfuerzos a una buena comunicación y posicionamiento; con los mercados globales, cada día los segmentos de mercados se hacen más variables y se multiplican cada vez más, lo cual no sólo le da a las compañías un mayor público objetivo sino que también les da la oportunidad de hacer una mejor segmentación, dado que las variables a analizar pueden ser más concretas que en el pasado. Basándose entonces en las categorías de productos, las líneas de los mismos, la estrategia de marca o los nuevos canales de comunicación, las compañías poseen ahora herramientas de focalización a los segmentos de público al cual se le desea llegar. Cuando estos procesos de segmentación se hacen a profundidad conociendo todas las variables en juego, los procesos de adaptación se hacen de forma mucho más ágil y rápida.

3. Los canales como componente estratégico: En muchos mercados, cuando se llega al cliente en el lugar correcto y en el momento adecuado es la diferencia entre el éxito y el fracaso, en mercados como los latinoamericanos, o los asiáticos como el de China o India, tener en cuenta los parámetros de los canales de distribución y de compra de los consumidores han hecho que las marcas globales como Sears o Wal-Mart tengan éxito, dado que analizaron cómo funcionan culturalmente las dinámicas de los canales dominantes en dichas culturas y adaptaron sus modelos a estos parámetros, reconociendo de manera crítica las dinámicas particulares y construyendo así nuevos canales más fuertes y adaptando sus modelos particulares a las realidades del cada uno de los mercados.

4. La parte inferior de la pirámide: A pesar del crecimiento económico y el aumento en la capacidad de gasto, los mercados emergentes de los países en desarrollo se caracterizan aun por el hecho que gran cantidad de los posibles consumidores de las marcas se encuentran en la parte inferior de la pirámide de consumidores, quienes poseen características muy específicas al momento de hacer un correcto proceso de segmentación y de análisis de la identidad de los mismos; pero a su vez, son un segmento que puede llegar a ser bastante lucrativo a mediano plazo, dado que poseen un alto nivel en sus aspiraciones y ambiciones. La mayoría de posibles clientes que se encuentran en este nivel de la pirámide son personas que no están dispuestas a pagar precios elevados por los productos que consumen, pero siempre buscan un nivel de equilibrio entre la calidad y el precio, es decir, buscan productos de buena calidad a precios asequibles. Este aspiracional muchas veces representa nuevos retos para las marcas globales, dado que en muchos de estos países ya se están comercializando productos con calidades comparables a los de las marcas globales a la mitad o incluso a un tercio del precio, por lo tanto, el éxito de las marcas globales en estos segmentos depende de la forma en que estas respondan a las demandas locales, buscando así la identificación de los clientes con sus productos en un contexto local.

5. Las marcas globales como un acto local: En un momento en donde las economías están en auge y el comercio mundial ha aumentado, en donde algunos de los países en desarrollo están viendo la luz al final del túnel, especialmente en Asia y en donde el poder de adquisición de las personas ha aumentado considerablemente y muchos gobiernos están tomando la iniciativa para integrar a las economías en fase de auge a las dinámicas del mercado internacional, han dado por fruto, clientes que ya no están basando sus procesos de identidad en modelos internacionales sino que cada vez se sienten más satisfechos y seguros con las marcas locales, pero que a pesar de esto les gusta también consumir marcas mundiales pero que cada día se sienten más atraídos por las marcas locales que están logrando ofrecer producir productos de alta calidad con un toque local distintivo. Este nuevo tipo de clientes obliga entonces a las marcas a trazar estrategias que permitan equilibrar su identidad global con matices locales en sus productos (como es el caso de las hamburguesas en Chile) y llevando este balance a producir resultados exitosos.

Estos lineamientos facilitarán entonces a las marcas globales la transformación de parte de su experiencia en matices locales completamente adaptados para así poder atraer y fidelizar al consumidor local. Adicionalmente estos parámetros podrán definir nuevos retos a las marcas locales entretejer estrategias que le permitan poner en marcha planes de expansión exitosos. Compañías como Nokia, Unilever, McDonald’s, o Procter and Gamble han probado que se puede dar nacimiento a un nuevo tipo de marcas, las cuales podemos definirlas como “glocales” debido a que muchos de sus esfuerzos y éxitos en los mercados internacionales se han dado por su capacidad de adaptación a los diferentes mercados en los que han incursionado.

En conclusión este artículo pretende ilustrar la importancia de introducir el elemento de cultura, ya sean las prácticas locales, las preferencias individuales del consumidor, las dinámicas locales de consumo al ADN de cada una de las marcas. Procesos por medio de los cuales, las marcas deben introducirse en el imaginario particular de cada consumidor, de cada cultura, adaptándose a las distintas dinámicas pero sin perder el aura global que las cubre, refiriéndose de esta forma a la “glocalización”.

Debemos entonces entender la “glocalización” como parte del proceso mediante el cual se entiende que los patrones culturales son bastante sensibles al cambio, y que las marcas globales deben considerar esta sensibilidad como parte fundamental en la estrategia de marca y crear estructuras que permitan hacer de estas marcas entes poderosos pero acogidos por el público y eliminar de esta forma los tintes de colonización y monopolio indiscriminado que sobre ellas pesaban en el pasado.

El push y el pull: del sistema puerta a puerta al éxito de las grandes marcas

Actualmente en el ámbito del marketing existen dos estrategias claramente marcadas sobre cómo se comercializan los productos y como ellos llegan desde el productor hasta las manos del cliente, estas son: el push y el pull. Pero, de que se tratan estas dos estrategias:

Bien cuando hablamos de la estrategia “Push”, nos referimos principalmente a un sistema descendente, es decir, en donde la comunicación va desde la compañía productora en dirección directa hasta las manos del consumidor; en pocas palabras, es la estrategia que enfoca todos los esfuerzos de comunicación en el sistema de distribución, es decir, la empresa productora o la distribuidora centran sus esfuerzos en frases como: “compren con nosotros”, “compren en cantidad y daremos beneficios”, entre muchas otras promesas atractivas para el minorista quien finalmente venderá el producto al consumidor final y en donde las campañas buscan principalmente crear la demanda en el público, este es el sistema tradicional; esta estrategia de ventas, es de la vieja escuela, que obliga al productor a sudar gotas de sangre al salir a tocar millones de puertas a ver quién posiblemente le agrade el producto y finalmente decida comercializarlo; es la estrategia de “llamar y llamar” hasta que finalmente alguien por fin caiga, y cuando eso pasa hay que sortear miles de obstáculos antes de poder agendar una reunión y finalmente firmar un negocio; y si por algún motivo este no funciona, el productor debe volver a comenzar y rehacer nuevamente todo el proceso.

Entonces, la estrategia Push es el mismo sistema que utilizan los vendedores de libros, de enciclopedias, de seguros, algunas sectas religiosas y finalmente los bancos con las tarjetas de crédito; es decir, tenemos un exceso de oferta y buscan como vampiros extraer la sangre de muchas personas hasta que por fin la víctima caiga y “se deje convencer”. Aunque esta estrategia está ligada a los canales de distribución, los esfuerzos en publicidad están centrados principalmente en el hecho de buscar crear la demanda – dado que como dije antes, hay un exceso de oferta -. Y entonces si esto suena tal mal, tal tedioso, tan difícil, cual es la solución; pues finalmente no hay ninguna teoría de lo fácil y rentable, pero si hay una que está ligada más a generar exceso de demanda ante la oferta. Dicha estrategia es la que explica un poco el éxito de grandes compañías como son: Coca-Cola, Mc.Donald’s, Mac o Dell.

Esta estrategia, denominada “Pull”, está ligada a vender más la marca misma antes que las bondades del producto, es la forma de comercialización del nuevo siglo y del que todos somos víctimas, aunque felices. Esta estrategia opera no con el fin de crear la demanda y buscar hacer ventas, sino que busca que finalmente estas lleguen solas. Es enfocar los esfuerzos y las grandes campañas en la venta de la identidad de la marca; en este tipo de estrategia los grandes presupuestos publicitarios están ligados a generar confianza en la marca por parte de los usuarios, de cómo esta se asienta en la mente del consumidor, de vender sensaciones más que productos; es decir de cómo mientras que los compradores buscan identificarse con la marca, los productos buscan por si solos al comprador; a diferencia del Push, en el pull, buscamos crear un exceso de demanda antes que de oferta.

Un ejemplo claro del funcionamiento de este tipo de estrategias en el mundo, son las marcas de ropa deportiva, como son Nike, Puma o Adidas, las cuales venden estilos de vida y los consumidores las adquieren porque finalmente se identifican con ellas; la marca es mucho más fuerte cuando se esta se mete en la mente del cliente, muchas de estas se amparan en leyendas o en las anécdotas de cómo se conformó la empresa, en historias del pasado, en experiencias de los clientes o en el estilo de vida de sus fundadores para así realzar más la idea de la solidez y de la tradición; ejemplos claros de este tipo de estrategias son las marcas de diseñador como es el caso de las grandes casas de la moda europeas, como Bvlgari, Armani, Moschino o The Tsitouras Collection. En Latinoamérica vemos el mismo efecto con el caso de la marca “Casillero del Diablo” de la reconocida casa Concha y Toro, quienes se apoyaron en la leyenda de los vinos de su fundador para promover la marca, antes que vender las propiedades de sus vinos; o los nuevos diseñadores que se tomaron el mercado como una suerte de guerrilla promoviendo sensaciones, criticas sociales o identidades a través de sus marcas, o compañías de textiles como Leonisa que vende la identidad de la mujer y del hecho de ser latino antes que la comodidad de sus prendas. En definitiva, en esta nueva era, el éxito radica en la venta de sensaciones, experiencias, anécdotas y estilos de vida.