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Archive for 31 agosto 2010

El push y el pull: del sistema puerta a puerta al éxito de las grandes marcas

Actualmente en el ámbito del marketing existen dos estrategias claramente marcadas sobre cómo se comercializan los productos y como ellos llegan desde el productor hasta las manos del cliente, estas son: el push y el pull. Pero, de que se tratan estas dos estrategias:

Bien cuando hablamos de la estrategia “Push”, nos referimos principalmente a un sistema descendente, es decir, en donde la comunicación va desde la compañía productora en dirección directa hasta las manos del consumidor; en pocas palabras, es la estrategia que enfoca todos los esfuerzos de comunicación en el sistema de distribución, es decir, la empresa productora o la distribuidora centran sus esfuerzos en frases como: “compren con nosotros”, “compren en cantidad y daremos beneficios”, entre muchas otras promesas atractivas para el minorista quien finalmente venderá el producto al consumidor final y en donde las campañas buscan principalmente crear la demanda en el público, este es el sistema tradicional; esta estrategia de ventas, es de la vieja escuela, que obliga al productor a sudar gotas de sangre al salir a tocar millones de puertas a ver quién posiblemente le agrade el producto y finalmente decida comercializarlo; es la estrategia de “llamar y llamar” hasta que finalmente alguien por fin caiga, y cuando eso pasa hay que sortear miles de obstáculos antes de poder agendar una reunión y finalmente firmar un negocio; y si por algún motivo este no funciona, el productor debe volver a comenzar y rehacer nuevamente todo el proceso.

Entonces, la estrategia Push es el mismo sistema que utilizan los vendedores de libros, de enciclopedias, de seguros, algunas sectas religiosas y finalmente los bancos con las tarjetas de crédito; es decir, tenemos un exceso de oferta y buscan como vampiros extraer la sangre de muchas personas hasta que por fin la víctima caiga y “se deje convencer”. Aunque esta estrategia está ligada a los canales de distribución, los esfuerzos en publicidad están centrados principalmente en el hecho de buscar crear la demanda – dado que como dije antes, hay un exceso de oferta -. Y entonces si esto suena tal mal, tal tedioso, tan difícil, cual es la solución; pues finalmente no hay ninguna teoría de lo fácil y rentable, pero si hay una que está ligada más a generar exceso de demanda ante la oferta. Dicha estrategia es la que explica un poco el éxito de grandes compañías como son: Coca-Cola, Mc.Donald’s, Mac o Dell.

Esta estrategia, denominada “Pull”, está ligada a vender más la marca misma antes que las bondades del producto, es la forma de comercialización del nuevo siglo y del que todos somos víctimas, aunque felices. Esta estrategia opera no con el fin de crear la demanda y buscar hacer ventas, sino que busca que finalmente estas lleguen solas. Es enfocar los esfuerzos y las grandes campañas en la venta de la identidad de la marca; en este tipo de estrategia los grandes presupuestos publicitarios están ligados a generar confianza en la marca por parte de los usuarios, de cómo esta se asienta en la mente del consumidor, de vender sensaciones más que productos; es decir de cómo mientras que los compradores buscan identificarse con la marca, los productos buscan por si solos al comprador; a diferencia del Push, en el pull, buscamos crear un exceso de demanda antes que de oferta.

Un ejemplo claro del funcionamiento de este tipo de estrategias en el mundo, son las marcas de ropa deportiva, como son Nike, Puma o Adidas, las cuales venden estilos de vida y los consumidores las adquieren porque finalmente se identifican con ellas; la marca es mucho más fuerte cuando se esta se mete en la mente del cliente, muchas de estas se amparan en leyendas o en las anécdotas de cómo se conformó la empresa, en historias del pasado, en experiencias de los clientes o en el estilo de vida de sus fundadores para así realzar más la idea de la solidez y de la tradición; ejemplos claros de este tipo de estrategias son las marcas de diseñador como es el caso de las grandes casas de la moda europeas, como Bvlgari, Armani, Moschino o The Tsitouras Collection. En Latinoamérica vemos el mismo efecto con el caso de la marca “Casillero del Diablo” de la reconocida casa Concha y Toro, quienes se apoyaron en la leyenda de los vinos de su fundador para promover la marca, antes que vender las propiedades de sus vinos; o los nuevos diseñadores que se tomaron el mercado como una suerte de guerrilla promoviendo sensaciones, criticas sociales o identidades a través de sus marcas, o compañías de textiles como Leonisa que vende la identidad de la mujer y del hecho de ser latino antes que la comodidad de sus prendas. En definitiva, en esta nueva era, el éxito radica en la venta de sensaciones, experiencias, anécdotas y estilos de vida.

La comunidad de los diseñadores “Per sé”

Muchas veces me he enfrascado en conversaciones bizantinas, en las cuales el tema principal es el diseño y el hecho de ser diseñador en nuestro medio; y entre tantos cafés, palabras cruzadas y preguntas lanzadas al aire frente a tantas personas no he logrado obtener respuestas satisfactorias y suficientemente argumentadas, que permitan pensar que hay teorías y posiciones tanto estructuradas como racionalmente pensadas sobre la materia que nos atañe a quienes pertenecemos a esta rama de creativos. Y me parece aún más preocupante el hecho de pedir opiniones o establecer conversaciones de opinión frente a un producto de diseño y las posiciones que surgen de muchos de mis colegas están simplemente ligados a visiones netamente esteticistas o a juicios de valor sin argumentación alguna dejando de lado las respuestas u opiniones  pensados y estructurados con profundidad de conocimiento; es decir, muchos de ellos solamente se limitan a opinar si las cosas son “bonitas” o “feas” o si estas “les parecen” o “no les parecen” y no se están poniendo sobre la mesa todos los argumentos que tantos años de estudio en las escuelas de diseño pueden darle a una persona quien supuestamente debe ser un actor especializado en la materia, con una fuerte capacidad de análisis para opinar sobre un tema que le compete.

Este tipo de respuestas me han llevado a pensar que la gran mayoría de “diseñadores” – digo así para no generalizar y no ir a herir susceptibilidades – actúan simplemente como espectadores ajenos a la materia, capaces de emitir juicios de valor sin argumentación alguna que justifique sus palabras, o porque muchos de ellos simplemente son seres “sollados”[i] que se limitan a hacer lo que se les viene en gana, actuando más como artistas conceptuales que realmente como diseñadores; impidiendo de esta forma llegar a debates y a respuestas generadoras de teorías que permitan ir construyendo una visión clara sobre lo que significa el diseño y ser diseñador en nuestro medio, ya que ni siquiera se tiene claro el hecho de lo que esta palabra significa.

Aquí entramos entonces a pensar, si las bases conceptuales fundamentales de las teorías del diseño están siendo impartidas correctamente por las nuevas escuelas de creativos y si se están formando diseñadores que entienden que esta es una disciplina de carácter social y con un eje transversal a todas las áreas del conocimiento o si los “profesionales” que están egresando ahora son artistas visuales o conductores de mouse, quienes simplemente se están centrando en las capacidades para tener un buen manejo técnico de un software o de una herramienta que sólo sirve para copiar los estilos visuales que se vuelven moda o tendencia. Es increíble pensar que el diseño en nuestro medio se ha convertido más en una especie de galería de productos de “diseño para diseñadores” más que verdaderos proyectos provenientes de una disciplina social que mejore la vida de las personas, dado que simplemente estamos buscando crear productos esteticistas que sorprendan a otros diseñadores y que enaltezcan el ego propio y no proyectos que verdaderamente solucionen problemas de fondo en nuestra sociedad. Hay que tener en cuenta que somos seres pensantes con la capacidad de analizar, de observar, de crear cualquier cosa que resuelva las problemáticas y necesidades de nuestro mundo y de nuestra sociedad; y que, cada proyecto debe pensarse desde el fondo y no solo desde lo superficial, teniendo en cuenta que el mundo necesita soluciones funcionales más que simplemente maquillaje para hacerlo ver bonito. Pero desde que no exista ni siquiera la conciencia sobre lo que el diseño verdaderamente continuaremos enfrascados en la eterna batalla de lo simplemente “bonito o feo” o peor aun poblando todavía más nuestro medio de diseñadores “per sé”[ii].


[i] Sollado: (definición propia) 1. Persona bastante “cool” y en onda. // 2. Ser vacío que vive de ser el centro de atención // 3. Persona loca o “rayada”.

[ii] Diseñador “Per sé”: Dícese de aquella persona ya sea esta estudiante de diseño o diseñador que cree que por ser “sollado” (ver literal anterior) es la nueva revelación del diseño, no dándose cuenta que verdaderamente no lo es dado que no tiene la suficiente capacidad argumentativa y racional para ir mas allá de respuestas entre lo “bonito y lo feo”, y anteponiendo en sus creaciones su visión propia y revolucionaria antes que la investigación y al pensamiento racional y correctamente pensado de los buenos productos de diseño.

Categorías:Diseño