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El push y el pull: del sistema puerta a puerta al éxito de las grandes marcas

Actualmente en el ámbito del marketing existen dos estrategias claramente marcadas sobre cómo se comercializan los productos y como ellos llegan desde el productor hasta las manos del cliente, estas son: el push y el pull. Pero, de que se tratan estas dos estrategias:

Bien cuando hablamos de la estrategia “Push”, nos referimos principalmente a un sistema descendente, es decir, en donde la comunicación va desde la compañía productora en dirección directa hasta las manos del consumidor; en pocas palabras, es la estrategia que enfoca todos los esfuerzos de comunicación en el sistema de distribución, es decir, la empresa productora o la distribuidora centran sus esfuerzos en frases como: “compren con nosotros”, “compren en cantidad y daremos beneficios”, entre muchas otras promesas atractivas para el minorista quien finalmente venderá el producto al consumidor final y en donde las campañas buscan principalmente crear la demanda en el público, este es el sistema tradicional; esta estrategia de ventas, es de la vieja escuela, que obliga al productor a sudar gotas de sangre al salir a tocar millones de puertas a ver quién posiblemente le agrade el producto y finalmente decida comercializarlo; es la estrategia de “llamar y llamar” hasta que finalmente alguien por fin caiga, y cuando eso pasa hay que sortear miles de obstáculos antes de poder agendar una reunión y finalmente firmar un negocio; y si por algún motivo este no funciona, el productor debe volver a comenzar y rehacer nuevamente todo el proceso.

Entonces, la estrategia Push es el mismo sistema que utilizan los vendedores de libros, de enciclopedias, de seguros, algunas sectas religiosas y finalmente los bancos con las tarjetas de crédito; es decir, tenemos un exceso de oferta y buscan como vampiros extraer la sangre de muchas personas hasta que por fin la víctima caiga y “se deje convencer”. Aunque esta estrategia está ligada a los canales de distribución, los esfuerzos en publicidad están centrados principalmente en el hecho de buscar crear la demanda – dado que como dije antes, hay un exceso de oferta -. Y entonces si esto suena tal mal, tal tedioso, tan difícil, cual es la solución; pues finalmente no hay ninguna teoría de lo fácil y rentable, pero si hay una que está ligada más a generar exceso de demanda ante la oferta. Dicha estrategia es la que explica un poco el éxito de grandes compañías como son: Coca-Cola, Mc.Donald’s, Mac o Dell.

Esta estrategia, denominada “Pull”, está ligada a vender más la marca misma antes que las bondades del producto, es la forma de comercialización del nuevo siglo y del que todos somos víctimas, aunque felices. Esta estrategia opera no con el fin de crear la demanda y buscar hacer ventas, sino que busca que finalmente estas lleguen solas. Es enfocar los esfuerzos y las grandes campañas en la venta de la identidad de la marca; en este tipo de estrategia los grandes presupuestos publicitarios están ligados a generar confianza en la marca por parte de los usuarios, de cómo esta se asienta en la mente del consumidor, de vender sensaciones más que productos; es decir de cómo mientras que los compradores buscan identificarse con la marca, los productos buscan por si solos al comprador; a diferencia del Push, en el pull, buscamos crear un exceso de demanda antes que de oferta.

Un ejemplo claro del funcionamiento de este tipo de estrategias en el mundo, son las marcas de ropa deportiva, como son Nike, Puma o Adidas, las cuales venden estilos de vida y los consumidores las adquieren porque finalmente se identifican con ellas; la marca es mucho más fuerte cuando se esta se mete en la mente del cliente, muchas de estas se amparan en leyendas o en las anécdotas de cómo se conformó la empresa, en historias del pasado, en experiencias de los clientes o en el estilo de vida de sus fundadores para así realzar más la idea de la solidez y de la tradición; ejemplos claros de este tipo de estrategias son las marcas de diseñador como es el caso de las grandes casas de la moda europeas, como Bvlgari, Armani, Moschino o The Tsitouras Collection. En Latinoamérica vemos el mismo efecto con el caso de la marca “Casillero del Diablo” de la reconocida casa Concha y Toro, quienes se apoyaron en la leyenda de los vinos de su fundador para promover la marca, antes que vender las propiedades de sus vinos; o los nuevos diseñadores que se tomaron el mercado como una suerte de guerrilla promoviendo sensaciones, criticas sociales o identidades a través de sus marcas, o compañías de textiles como Leonisa que vende la identidad de la mujer y del hecho de ser latino antes que la comodidad de sus prendas. En definitiva, en esta nueva era, el éxito radica en la venta de sensaciones, experiencias, anécdotas y estilos de vida.